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Consumindo o futuro

Há poucos dias, o caderno Mais! publicou, entre as “Cartas para as Futuras Gerações” que a Unesco encomendou a personalidades mundiais, um texto de Nadine Gordimer intitulado “A Face Humana da Globalização”. Nele, a questão do consumo encontra-se no cerne das preocupações da escritora sul-africana e de sua argumentação. É que, em seu entender, a globalização só seria efetivamente global se o desequilíbrio do consumo fosse corrigido, favorecendo o desenvolvimento sustentável para todos os habitantes do planeta. Escreve Gordimer:

“O consumo descontrolado no mundo desenvolvido erodiu os recursos renováveis, a exemplo dos combustíveis fósseis, florestas e áreas de pesca, poluiu o ambiente local e global e se curvou à promoção da necessidade de exibir conspicuamente o que se tem, em lugar de atender às necessidades legítimas da vida. Enquanto aqueles de nós que fizeram parte dessas imensas gerações de consumidores precisam consumir menos, para mais de 1 bilhão de pessoas consumir mais é uma questão de vida ou morte e um direito básico – o direito de libertar-se da carência”.

As migalhas

Assim expressa a escritora o desequilíbrio básico que quase ninguém mais desconhece: o fato de 20% da população mundial consumir 80% dos recursos produzidos no planeta, enquanto o restante, composto por aqueles que o subcomandante Marcos qualifica de “descartáveis”, sobrevive com as migalhas. O interesse de seu argumento, porém, consiste em vincular o consumo descontrolado à carência, unindo o destino de ricos e pobres em torno do excesso e da falta. Sua “démarche” lembrou-me o itinerário exemplar do militante socioambientalista Alan Durning, que começou estudando as razões que impelem os pobres do Terceiro Mundo a destruírem o ambiente e depois, remontando as conexões, acabou descobrindo que o problema do esgotamento dos recursos do planeta se encontrava no desperdício das camadas privilegiadas dos países do Norte. Num livro que interroga as razões e os limites da insaciabilidade consumista dos desenvolvidos, Durning escreve:

“No início dos anos 90, os americanos médios consumiam, direta ou indiretamente, 52 quilos de materiais básicos por dia: 18 quilos de petróleo e carvão, 13 de outros minerais, 12 de produtos agrícolas e 9 de produtos florestais. O consumo diário nesses níveis traduz-se em impactos globais que se equiparam às forças da natureza. Em 1990, as minas que exploram a crosta terrestre para suprir a classe consumista moveram mais terra e rocha do que todos os rios do mundo juntos. A indústria química produziu milhões de toneladas de substâncias sintéticas, mais de 70 mil variedades, muitas das quais mostraram-se impossíveis de serem isoladas do ambiente natural. Os cientistas que estudam a neve da Antártida, os peixes de mares profundos e as águas subterrâneas encontram resíduos químicos feitos pelo homem”.

Os especialistas sabem que não se pode resolver a questão na ponta da carência sem tocar na do excesso, porque já está demonstrado que o “american way of life” não pode se universalizar, pela simples razão de que não há recursos renováveis para tanto e nem o planeta aguenta. Até no Banco Mundial já se discutiu que o modelo é insustentável, e no entanto sua dinâmica prossegue mais atuante do que nunca. Nadine Gordimer lança um apelo às futuras gerações para que enfrentem o crônico problema do desequilíbrio da distribuição; no entanto, fica a pergunta: será que faz sentido acreditar nessa possibilidade e apostar numa globalização “com face humana”?

Material e libidinal

A globalização parece ser a consagração máxima do capitalismo, a sua expansão tanto no plano macro quanto no micro a níveis até então inimagináveis. Ora, desde o início da década de 70, Deleuze e Guattari já advertiam que o capitalismo vive da carência, que a falta é constitutiva do seu sistema de produção e consumo. Mas eles não estavam se referindo à carência por necessidade, que escraviza os pobres, e sim à carência no âmbito do desejo, que move o impulso do consumidor ocidental. Como se à miséria material dos pobres correspondesse a miséria libidinal dos ricos, habilmente manipulada pelas forças do mercado. Se isso é verdade, dada a penetração ao mesmo tempo global e molecular do capitalismo contemporâneo, faz sentido então pensar que a carência atinge agora uma dimensão gigantesca – buraco tanto maior na medida em que a crise ambiental dos anos 80 explicitou para as consciências os limites da exploração da natureza e, com eles, a insustentabilidade do crescimento econômico. Instaurou-se, assim, como que uma espécie de situação exasperante: pois no momento mesmo em que as forças do capitalismo penetravam em toda parte, suscitando novas demandas, abrindo e aprofundando carências reais e imaginárias, ficava evidente que o sistema passara a ser excludente por não poder incorporar a todos no universo dos consumidores. O que evidentemente teve grande efeito tanto nos que ficavam de fora quanto nos de dentro. As promessas de que o desenvolvimento tecnocientífico iria permitir a inclusão progressiva de todos numa sociedade moderna esfumaram-se e só se mantêm no ar graças ao assédio permanente que as mídias e a publicidade fazem à mente dos espectadores. Ao fim da utopia socialista correspondeu o fim da tríade liberdade-igualdade-fraternidade, que embasava politica e ideologicamente a sociedade capitalista, tornando a integração na vida econômica e a ascensão social cada vez mais problemáticas. O progresso tecnocientífico, que no entender de Buckminster-Fuller permitiria a definitiva superação do “ou eu ou você” pelo “eu e você”, ampliou – em vez de diminuir – as distâncias entre as classes e entre os países. A lógica da sobrevivência se aguçou mais do que nunca com o acirramento da competição pelos recursos, pelo desenvolvimento tecnológico, pelos postos de trabalho que a reestruturação produtiva foi tornando cada vez mais escassos. O darwinismo social legitimou e naturalizou o “ou eu ou você”, intensificando a luta pela sobrevivência, agora ainda mais perversa com a introdução da questão da competência tecnológica. Com efeito, à “classe mundial” e à “classe virtual” passou-se a atribuir uma superioridade incontestável, que lhes confere ares de uma outra humanidade – o que, aliás, prepara o terreno para o melhoramento genético das elites, que inauguraria uma segunda linha de evolução da espécie humana, tal como é preconizado pelos entusiastas da biotecnologia e até mesmo por geneticistas respeitáveis. Mas deixemos de lado os excluídos, pois, embora imersos na carência criada pelo capitalismo, não participam do universo do consumo – o que, no Brasil, sempre é bom lembrar, significa mais ou menos uns 70% da população. Fiquemos apenas com a sociedade dos incluídos. O que se passa com eles? Antes de mais nada, cabe ressaltar que, com a consagração da aliança entre a tecnociência e a economia, e com o fim da política que dela decorre, os incluídos viram cada vez mais sua condição de cidadãos ser reduzida à de consumidores. A erosão dos direitos e do Direito corrói suas prerrogativas a ponto de atingir até mesmo o sacrossanto direito ligado ao consumo, pois, como observou certa vez Walnice Nogueira Galvão, o que sobrou foi o direito de consumir, não o direito do consumidor. Subordinada aos ditames do mercado, a cidadania só é concedida e reconhecida para aqueles que se encontram inseridos nos circuitos de produção e consumo; os outros passam a ser exilados no “no man’s land”, engrossando a categoria dos sem: sem-terra, sem-teto, não-pessoas sociais, sujeitos monetários sem dinheiro, para usar a expressão de Robert Kurz. Socialmente, portanto, o direito de existir passa a coincidir com o direito de consumir.

The Crossing

Corrida pela sobrevivência

Consumir não mais por necessidade, mas por ansiedade. Com efeito, se a identidade social de cada um se afirma na esfera do consumo e se paira no ar a incerteza quanto ao futuro e a ameaça de exclusão, como não vincular a estratégia do consumo à estratégia da sobrevivência? Consumir e sobreviver reforçam-se mutuamente. Pois tanto o consumo quanto a sobrevivência dependem do grau de inserção do sujeito na dinâmica acelerada imposta pela união da tecnociência e do capital global. Para sobreviver, bem como para consumir, é preciso correr contra a crescente obsolescência programada que as ondas tecnológicas e a altíssima rotatividade do capital reservam para pessoas, processos e produtos. Para sobreviver, bem como para consumir, é preciso se antecipar.

E aqui se encontra uma questão que talvez valha a pena considerar. A modernidade instaurara, como princípio supremo, a ruptura com os valores do passado e a consagração do novo e do inédito. Nesse sentido, o mundo moderno significou a desvalorização dos outros tempos, sacrificando a história em benefício do presente.

O interesse pelo novo, pela novidade, pelo aqui e agora, e o descarte do “velho”, do tradicional, manifestam-se em toda parte e nem precisam ser sublinhados. Mas a aceleração tecnológica e econômica é tal que até mesmo o atual acaba sendo ultrapassado: tudo o que é… já era. Nessas condições, como saciar o desejo de consumo, como preencher a falta, se o que falta se furta à nossa satisfação, qualificando-se e desqualificando-se numa velocidade sobre-humana?

A aceleração tecnológica e econômica desloca o interesse pelo atual e pelo presente, decretando, com tal deslocamento, o fim da modernidade. A atenção concentra-se não no que é, mas no vir-a-ser. O olhar se volta para o futuro; melhor dizendo: para a antecipação do futuro. Quando na década de 80 a crise ambiental tornou patente a acelerada extinção das espécies vegetais e animais no Terceiro Mundo, os países ricos, temendo o desaparecimento dos recursos genéticos tão preciosos para o desenvolvimento de sua nascente indústria biotecnológica, apressaram-se em constituir bancos genéticos “ex situ” que pudessem assegurar-lhes acesso à biodiversidade do planeta. Quando as possibilidades de terapia gênica começaram a despontar, o projeto de descodificação do genoma humano desdobrou-se no projeto Diversidade do Genoma Humano, que ambicionava coletar fragmentos do patrimônio genético de todos os povos indígenas e tradicionais do mundo em via de desaparecimento, para futuras aplicações farmacêuticas. Ainda não se sabia e muitas vezes ainda não se sabe o que fazer com tais recursos genéticos. O que importava e importa é a sua apropriação antecipada. A lógica de tais operações é a seguinte: os seres biológicos – vegetais, animais e humanos ­– não têm valor em si, como existentes; o que conta é o seu potencial.

A lógica que preside a conduta da tecnociência e do capital com relação aos seres vivos, agora transformados em recursos genéticos, é a mesma que se explicita em toda parte. Trata-se de privilegiar o virtual, de fazer o futuro chegar em condições que permitam a sua apropriação, trata-se de um saque no futuro e do futuro, como bem mostram essas novas operações com derivativos, produtos financeiros vendidos nos mercados futuros por bancos, fundos e corretoras que especulam com moedas, bônus e ações.

“Não há mercado real”, explica John Plender, no “Financial Times”, com respeito às transações de derivativos. “Há em seu lugar complexas valorações feitas por computador, baseadas em conjecturas sobre probabilidade, volatilidade e custos futuros.”

O deslocamento do atual para o virtual é fruto da extensa tecnologização da sociedade e da intensa digitalização de todos os setores e ramos de atividade. A “nova economia”, economia do universo da informação, parece considerar tudo o que existe na natureza e na cultura – inclusive na cultura moderna – como matéria-prima sem valor intrínseco, passível de valorização apenas através da reprogramação e da recombinação. É como se a evolução natural tivesse chegado a seu estado terminal e a história tivesse sido “zerada” – e se tratasse, agora, de reconstruir o mundo através da capitalização do virtual.

Frederic Jameson já havia observado, em “Post Modernism or The Cultural Logic of Late Capitalism”, que o capitalismo estava penetrando no inconsciente e na natureza e colonizando-os; mas agora ele parece investir sobre toda criação, inclusive a criação da vida; assim, a nova economia buscaria assenhorear-se não apenas da dimensão da realidade virtual, do ciberespaço, como tem sido observado, mas também e principalmente da dimensão virtual da realidade.

Ao invés do consumidor soberano moderno, sujeito de uma ação consciente, encontramos o próprio consumidor transformado em mercadoria virtual

Que papel tem o consumidor no processo de capitalização do virtual? Ao invés do consumidor soberano moderno, sujeito de uma ação consciente que consuma a realização da mercadoria através da compra, encontramos o próprio consumidor transformado em mercadoria virtual. Isso mesmo: o sujeito tornou-se objeto; mas, como foi dito antes, não um objeto presente, atual, e sim um objeto potencial, cuja reação futura aos estímulos da rede agrega valor. Como se dá essa fantástica operação? Bernard Spitz explica no “Le Monde” o que se passa:

“No passado os programas mais gerais, como os filmes de grande público e os principais acontecimentos esportivos, permitiam que os canais de TV atraíssem a audiência e portanto vendessem mais caro seus espaços publicitários – e, em seguida, num segundo momento, explorassem a notoriedade desses programas vendendo produtos derivados. Agora, na economia da Net, a questão que se coloca para eles é captar o maior número de consumidores através da televisão ou de seu portal e oferecer uma vasta gama de serviços associados e de produtos sobre os quais poderão embolsar comissões. Assim, o campeão de futebol ou o herói de sitcom não servem mais só para vender audiência, mas para serem o fator de diferenciação que vai atrair o cliente para outras formas de consumo. (…) Toda a questão da estratégia consiste em apostar na valorização do assinante; administrando o seu consumo, aprende-se a controlar as alavancas da demanda. O que é um assinante senão um cliente que tornou-se fiel a uma marca?”.

 

“Dot-com”

Apostar na valorização do assinante-consumidor e, administrando o seu consumo, controlar as alavancas da demanda -é exatamente isso que estão fazendo as “dot-com”, as empresas da Internet que estão colonizando o ciberespaço e capitalizando o virtual através do conceito de marca. Em 99, a “dot-com mania” tomou conta de Wall Street e a valorização das ações das empresas que vendem consumidores cativos foi mais do que espetacular. Candice Carpenter, presidente da dot-com iVillage, tornou-se multimilionária no dia em que sua empresa teve seus papéis lançados na Bolsa. A estrategista de marketing vende mulheres consumidoras de 25 a 54 anos em seu site na rede. Sylvie Kauffmann, jornalista do “Le Monde”, conta a sua saga numa série de artigos que escreveu sobre “a nova economia americana”. Carpenter trabalhava na American Online no início da Internet comercial, em 94. Nessa época descobriu as comunidades minoritárias que se comunicavam através da rede; mas descobriu também que só 8% dos cibernautas eram mulheres. Convencida de que a participação feminina iria aumentar, decidiu criar um ambiente de marcas voltado para os setores que mais importam às mulheres: a família, o trabalho e a saúde. O iVillage foi criada em 95; de lá para cá o site foi construindo parcerias estratégicas, incorporando comércio eletrônico, serviços financeiros, de viagem, de beleza, de maternidade, de gestão profissional, de saúde. Em setembro de 99, o iVillage é líder em sua categoria, com 2,7 milhões de membros, 6 milhões de visitantes e um crescimento de tráfego de 14%.

A notícia mais aterradora

Na nova economia o futuro consumidor é uma mercadoria virtual. Mas uma mercadoria especial: não mais mercadoria que produz mercadorias, como nos tempos do velho Marx, mas sim mercadoria que consome mercadorias materiais e imateriais, tanto atuais quanto virtuais. Administrar o consumidor cativo, controlar as alavancas da demanda é, portanto, a quintessência da estratégia de marketing e a ambição máxima de quem deseja direcionar o futuro, antecipando a sua realização. Não foi à toa que Gilles Deleuze escreveu, em seu profético texto “Post-Scriptum sobre as Sociedades de Controle”:

“O serviço de vendas tornou-se o centro ou a “alma” da empresa. Informam-nos que as empresas têm uma alma, o que é efetivamente a notícia mais aterradora do mundo. O marketing é agora o instrumento de controle social e forma a raça impudente de nossos senhores”.

Estaríamos nós condenados à condição de consumidores cativos? Se não, a que corresponderia, no campo dos incluídos, o direito de libertar-se da carência de que fala Gordimer, a respeito dos despossuídos? Parece-me que tanto numa ponta quanto na outra já não se trata mais de esperar pelo reconhecimento e a efetivação de direitos, visto que a própria evolução do capitalismo contemporâneo está se encarregando de destituir a cidadania em todas as frentes.

No campo dos incluídos, a libertação da carência talvez não seja uma questão jurídico-política: não há como voltar atrás para restaurar a cidadania perdida nem como almejar a sua construção, lá onde ela foi interrompida. Tanto os incluídos quanto os descartáveis encontram-se nus, diante do futuro. Como vimos, para uns e outros o capitalismo contemporâneo reserva um futuro de carência, de falta, de ansiedade e de antecipação. Mas, por mais intensa que seja a sua devoração do tempo, o capitalismo não dá conta de controlar todo o futuro, de abarcar todos os devires. O jogo não acabou.

No livro “Finite and Infinite Games”, James Carse diz o seguinte sobre o jogo:

“Há pelo menos dois tipos de jogos. Um pode ser chamado de finito, o outro, de infinito. Um jogo finito é jogado com o propósito de se ganhar, mas joga-se um jogo infinito com o propósito de continuar o jogo. (…) Um jogador finito é adestrado não só para antecipar cada possibilidade futura, mas para controlar o futuro, para impedir que este altere o passado. O jogador infinito joga esperando ser surpreendido. Se não há mais surpresa, todo o jogo acaba. A surpresa causa o fim do jogo finito e, ao contrário, é a razão pela qual o jogo infinito continua. Considerando que os jogadores finitos são adestrados a impedir que o futuro altere o passado, devem esconder seus lances. Mas, como o jogador infinito está apto a ser surpreendido pelo futuro, joga em completa abertura. Abertura, aqui, não significa candura, mas sim vulnerabilidade (fragilidade). Não se trata de expor a sua identidade imutável, de expor o verdadeiro “self”, mas sim de expor-se a um crescimento contínuo, de expor o “self” dinâmico que ainda não é “self”. O jogador infinito não se limita a comprazer-se com a surpresa, mas sim espera ser transformado. Estar preparado contra a surpresa significa ser adestrado. Estar preparado para a surpresa significa ser educado. Não existem regras que obriguem a obedecer a regras. Se assim fosse, então deveria existir uma regra para essas regras e assim por diante”.

O jogo não acabou, não acaba nunca – continua em outro plano, em outro paradigma, em outro espaço-tempo. Não há por que deixar-se deprimir com as novas regras da sociedade de controle e da “nova economia”; talvez seja melhor descobrir como, no jogo infinito, elas podem ser desreguladas.

Publicado in
Folha de São Paulo, caderno +mais!, domingo, 27 de fevereiro de 2000.
Apresentado originalmente como palestra no ciclo “Cotidiano/Arte: O Consumo”, do Centro Cultural Itaú, em São Paulo, em janeiro de 2000.
Imagens extraídas de The crossing, 1996, de Bill Viola.

Este post também está disponível em: Espanhol

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